راه حل بیابید

چگونه گروه تمرکز (focus group) تشکیل داده و از آن استفاده کنیم

استفاده از «گروه تمرکز» یکی از شیوه‌‌های تحقیقی کیفی است که از آن می‌توان برای بررسی یک مساله، محصول، برنامه، خدمات و غیره استفاده کرد. در این روش در یک گروه محدود، از افراد خواسته می‌شود تا نظرات‌شان را نسبت به مساله‌ یا محصول مورد نظر آزادانه ارائه کرده و به بحث بگذارند. در دنیای بازاریابی استفاده از گروه تمرکز به عنوان ابزار مهمی برای دریافت بازخورد‌ها و نظرات درباره‌ی محصولات فعلی و یا محصولات جدید - پیش از ورود به بازار رقابت، استفاده می‌شود.

مزیت این روش در این است که با تمرکز بر نظرات مختلف و بحث در مورد آن محصول یا آن مساله‌ی خاص، و یا بررسی فرض‌های‌ موجود در مورد یک مساله یا محصول، شما می‌توانید به دید عمیق‌تری نسبت به آن دست پیدا کنید. از دیگر مزایای استفاده از یک گروه تمرکز در مقایسه با سایر روش‌ها می‌توان به این موارد نیز اشاره کرد: سرعت و سهولت در گرفتن نتیجه، کسب اطلاعات دقیق و عمیق و بی واسطه از افراد، تاثیر و تاثر مثبت نظرات بر یکدیگر که به تعمیق اطلاعات جمع‌آوری شده از طریق انباشته شدن و غنی شدن ایده‌ها و نظرات منجر می‌شود. اما برای کسب بهترین نتیجه از یک جلسه‌ی گروه تمرکز باید موارد و قواعدی را رعایت کرد.

استفاده از «گروه تمرکز» به طور کلی شامل چهار مرحله می‌شود:
• طراحی و برنامه‌ریزی برای چگونگی جلسه
• انتخاب شرکت کنندگان
• اداره و کنترل جلسه
• تحلیل و بررسی داده‌ها و گزارش‌نویسی

طراحی و برنامه‌ریزی جلسه

در این مرحله شما باید به موارد زیر توجه کرده و یا آن‌ها را انجام دهید:
• هدف و موضوع جلسه را به طور دقیق مشخص کنید. روی یک موضوع خاص متمرکز شود و سوال‌های‌تان را حول همان موضوع قرار دهید. مثلا: «بررسی محبوبیت مایع ظرف‌شویی جدید با رایحه‌های مختلف»
• سوال یا سوال‌های جلسه‌ را مشخص کنید: سوال‌ها باید شفاف و دقیق و به دور از ابهام باشند و نیز به‌ گونه‌ای نباشند که با یک پاسخ کوتاه «بله» یا «خیر» مواجه شوند. مثلا با توجه به مثال بالا، سوال‌‌های احتمالی می‌توانند این‌‌ها باشند: آیا رایحه‌های استفاده شده‌ی جدید مورد پسند‌ شما هستند؟ به رایحه‌های مختلف به ترتیب چه نمره‌ای می‌دهید؟ میزان تمیز‌کننده‌گی را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ میزان تمیز‌کننده‌گی مایع برای روغن، روغن جامد یا ماسیده چه‌گونه است؟ پس از شست‌و‌شو، چه احساسی نسبت‌ به پوست‌ دست‌تان دارید؟ و... .
• بازه‌‌ی زمانی جلسه را محدود در نظر بگیرید. زمان جلسه باید نه خیلی بلند و خسته‌کننده باشد و نه آن‌قدر کوتاه که همه‌ی شرکت کنندگان وقت مناسب برای اظهار نظر پیدا نکنند. معمولا یک ساعت و نیم تا دو ساعت برای هر جلسه زمان مناسبی‌ است
• در طراحی سوال‌ها دقت کنید تا سوال‌های‌تان مستقیما معطوف به موضوع (محصول یا مساله) باشند.
• هر سوال‌ را به صورت تفکیک شده و در مورد یک موضوع مجزا بپرسید: مثلا در مثال «مایع ظرف شویی» می‌توانید سوال در مورد میزان شوینده‌گی مایع در مورد ظرف‌های چینی و ظرف‌های پلاستیکی را به صورت دو سوال مجزا بپرسید.
• تعداد سوال‌های‌تان را محدود کنید تا بتوانید در زمان کمی که در اختیار دارید بیشترین ایده‌ها و نظرات را بگیرید؛ معمولا پنج تا شش سوال مناسب است.
• برای اداره‌ی جلسه تسهیلگر یا اداره‌کننده‌ای در نظر بگیرید، که این فرد می‌تواند خود شما باشد. بهتر است که یک دستیار در کنارتان باشد تا از محتوای جلسه و نکات ارائه شده یادداشت برداری کند.
• اطلاعات تک‌برگی به شرکت‌کنندگان ارائه کنید: در یک برگه‌ای اهداف جلسه، محصول یا مساله‌ی مورد بحث، سوال‌ها و ترتیب و دستور جلسه را به طور کوتاه و نکته‌وار برای شرکت‌کنندگان توضیح دهید.
• در صورت لزوم فرم‌هایی برای جمع‌آوری اطلاعات لازم از شرکت‌کنندگان تنظیم کنید. اطلاعاتی چون سن، جنس، شغل و ... که ممکن است در تحلیل نهایی مفید واقع شود.
• در صورت توان مشوق‌هایی برای اعضا در نظر بگیرید: این مشوق می‌تواند پول، هدیه‌‌ای کوچک، یا پذیرایی باشد.

انتخاب شرکت‌کننده‌گان

• اعضای گروه تمرکز، نه به طور تصادفی، که باید به دقت انتخاب شوند. دو عامل در این انتخاب تاثیر مستقیم دارند: ۱) مساله یا محصول مورد نظر، و ۲) گروه هدف (مخاطب یا مشتری).
• اعضای گروه باید یک‌دست و در عین حال متنوع باشد باشند: منظور از یک‌دستی این است که اعضای گروه باید معطوف به همان گروه هدف (مخاطب یا مشتری شما) انتخاب شده باشند؛ مثلا شاغل در یک حرفه، کاربران یک محصول، یک رده‌ی سنی و غیره. اما در عین حال بسته به موضوع جلسه‌ (یک محصول یا یک مساله) افراد گروه باید به‌ گونه‌ای باشند که نماینده‌ی طیف‌های مختلف از همان گروه مخاطب یا مشتری شما باشند. مثلا اگر مشتری محصول شما به‌ طور خاص، مادران خانه‌دار هستند، گروه تمرکز شما باید به گونه‌ای باشد که طیف‌های مختلفی از آن‌ها را شامل شود تا بتوانید ایده‌ها و نظرات متفاوت‌تری را دریافت کنید.
• تعداد اعضای گروه تمرکز نباید خیلی زیاد (تا از کنترل خارج شود) یا خیلی کم (کم تنوع و بدون نتیجه‌ی دقیق) باشد. معمولا یک گروه ۸ تا ۱۲ نفره گروه مناسبی را تشکیل می‌دهد.

اداره و کنترل جلسه

این قسمت، اصلی ترین و مهم‌ترین بخش جلسه‌ی مصاحبه‌ی گروه تمرکز است. همان‌طور که اشاره شد، اداره‌ی جلسه‌ی تمرکز حتما نیازمند یک مدیر و گرداننده‌ (تسهیلگر) جلسه است. خود شما نیز می‌توانید اداره‌ی جلسه‌ را له عهده بگیرید، در این صورت حتما از یک دستیار برای یاد‌داشت برداری از نکات مطرح شده کمک بگیرید.

در این قسمت این موارد را رعایت کنید:
• خودتان (یا تسهیلگر) را معرفی کنید و از اعضای جلسه بخواهید خود‌شان را معرفی کنند. سعی کنید فضای گرمی و صمیمانه‌ای بین اعضا ایجاد کنید تا افراد از حرف زدن در جمع خجالت نکشیده و یا دچار استرس نشوند. همچنین بهتر است اعضای گروه دور یک میز و به صورت گرد‌هم بنشینند.
• تسهیلگر حتما باید از پیش به هدف جلسه، موضوع مورد بحث، و سوال‌هایی که در جلسه پرسیده می‌شوند کاملا آگاه و مسلط باشد.
• هدف از برگزاری جلسه، دستور جلسه و ترتیب سوالات و مساله‌های مورد بحث را برای اعضا توضیح دهید تا همه‌ی اعضا بدانند که دقیقا دنبال فهمیدن چه چیزی هستید.
• مراقب باشید تا زمان کافی برای پرداختن به هر سوال اختصاص داده شود تا همه‌ی سوال‌های طراحی شده به بحث گذاشته شوند.
• جلسه را با سوال‌هایی که افراد نسبت به آن‌ها آشنایی بیشتری دارند و حرف زدن در موردشان برای افراد راحت‌تر است شروع کنید.
• همچنین از پرسیدن سوال‌هایی که می‌توانند ذهنیت افراد را سو داده و جهت‌مند کند بپرهیزید. مثلا در مثال مایع ظرف‌شویی سوال «پس از شست‌و‌شو، چه احساسی نسبت‌ به پوست‌ دست‌تان دارید؟»، صورت سوگیرانه‌ای این سوال این‌گونه خواهد بود: «اکثر مصرف‌کننده‌گان ما پس از شست‌و‌شو احساس نرمی و لطافت روی پوست‌ دست‌شان حس می‌کنند، شما چه‌طور؟». از این رو مراقب باشید سوال‌های‌تان سوگیرانه نباشند.
• جلسه نباید خسته کننده باشد. سعی کنید در عین جدی بودن، فضایی مفرح برای اعضا فراهم آورید و در صورت نیاز یک استراحت کوتاه بدهید.
• مطمئن شوید که همه‌ی افراد حاضر فرصت کافی برای اظهار نظر پیدا می‌کنند، و با رفتارتان نشان دهید که سخن هر فرد را می‌شنوید و به آن اهمیت می‌دهید. در صورت لزوم از افرادی که کمتر حرف می‌زنند درخواست کنید تا نظرشان را ابراز کنند.
• مراقب باشید که فضای جلسه به سمت متمرکز شدن روی یک موضوع خارج از موضوع منحرف نشود. در چنین شرایطی سریعا بحث را بر روال دستور جلسه‌ برگردانید.
• در صورت لزوم جواب کامل‌تری از فرد بخواهید؛ مثلا: «می‌شه این حرف‌تون رو کمی بیشتر توضیح بدید؟» یا «منظورتون از این نکته رو کمی باز می‌کنید؟».
• به طور مساوی به همه‌ی نظرها فرصت ابراز دهید و سعی کنید همه‌ی جوانب مثبت و منفی مساله مورد بحث واقع شود.
• از همه‌ی موارد و نکات ارائه شده یادداشت برداری کنید و در صورت توان همه‌ی جلسه را ضبط کنید. سعی کنید همه‌ی اتفاقات و حتا رفتار‌ها و واکنش‌های افراد نسبت به سوال‌ها و یا پاسخ‌های یکدیگر را یادداشت و ضبط کنید.
• نظرات و ایده‌های ارائه شده را روی یک تخته‌ یا کاغذ برزگی که برای همه قابل رویت باشد خلاصه نویسی کنید. نظری که هر فرد می‌دهد را به همراه اسم آن فرد بنویسید.

تحلیل و بررسی داده‌ها

بعد از اجرای جلسه، همه‌ی نظرات ارائه شده باید گردآوری، بررسی و تحلیل شوند. در این مرحله شما باید این موارد را رعایت کنید:
- خلاصه‌برداری از جلسه (یا جلسه‌ها، در صورتی که بیش از یک جلسه‌ برگزار کرده‌اید): تسهیلگر جلسه بعد از بازخوانی دوباره‌ی یاد‌داشت‌ها مرور جلسه از همه‌ی نظرات و ایده‌های ارائه شده خلاصه‌ای تهیه می‌کند. این کار بهتر است ظرف ۲۴ ساعت از انجام جلسه‌ی گروه تمرکز انجام شود تا مطالب طرح شده در جلسه فراموش نشوند.
- تحلیل داده‌ها: برای این کار در یک جلسه همه‌ی خلاصه‌برداری‌ها را مرور کنید و به این نکته‌ها دقت داشته باشید:
• نکات و نظرات مطرح شده را به ترتیب در مورد هر سوال بازنویسی کنید
• به مضمون یا گرایش مشترکی که بین داده‌ها وجود دارد توجه کنید (دنبال نظرات یا ایده‌های مشابه و تکرار شده، و یا کلید‌واژه‌های تکرار شده بگردید)
• به نظرات و ایده‌های غیر منتظره یا جالبی که ارزش توجه کردن و پی‌گیری دارند توجه کنید.

در این زمینه بخوانید:
چگونه یک نظرسنجی آنلاین بسازیم

برای ارسال نظر ثبت‌نام کنید یا با نام کاربری‌‌تان وارد شوید